陈浩:做千亿市值的NOME

  2014年7月的一天,有人在知乎匿名提问:曾经的留守儿童长大后是什么状态?那时候,第一代农民工的子女已经陆续成年进入社会。那年陈浩28岁,不想再过坐井观天的日子,于是回到曾打工的广东。此时,距离陈浩踏入社会已经十多年了,他也被社会洗刷成另外一个人。

  小时候,父母在广东东莞开餐馆,陈浩和爷爷奶奶留在江西九江农村。陈浩学习成绩不好,多次留级,喜欢打架,被老师选为班长,坐在最后一排靠近门口的位置,维持纪律,堵塞风口。

  陈浩觉得学校里找不到成就感,小学毕业后,就不想再读书了。辍学前,他跟父母说,你们不管,我已经废了,不想读书了。父母说,你考虑好了,以后别怪我们。同龄人在学校撒欢的时候,陈浩已经混社会了,他先在山西太原洗盘子,又在东莞长安镇做了一年洗头工,随后北上又回到山西太原。

  十年后,陈浩从太原回到广州。此时,曾经的留守儿童已经混出名堂,身家过亿,雄心和视野不可同日而语。回到广州的第三年,2017年8月,陈浩创办的家居零售品牌NOME在广州开业。一年零三个月,NOME在全国开了400多家门店,另有100多家店待开业。他感觉自己就像在高速公路上换轮胎,很危险又很刺激。

  “没有两个亿,就不要起步。” NOME创始人兼CEO陈浩表示,“如果没有十多年积累,我根本不敢搞一年十几个亿,那是要出问题的。”

  重要的商业人物,都是踩准了社会节拍

  2016年初夏,陈浩在香港见到商学院同学,对方先做实业,后逐步向金融行业拓展。看着金融行业高大上的办公环境,陈浩受了刺激,觉得自己应该去更大的舞台。

  陈浩从服装销售、店长干到小老板,后来创办了服装连锁品牌卡门。靠着勤奋,陈浩还去长江商学院和弗吉尼亚大学进修。在美国,他带着翻译器上完了弗吉尼亚大学的课程。

  2011年,陈浩从太原到广州进货,碰见一个有上百家店的老乡。他想请人家吃饭,对方不搭理。第三年,他带着几十个兄弟出走太原,背井离乡到了广州,想在服装领域制高点打天下。

  在广州,他们把卡门的品牌名升级成KM,取意速度,继续做潮牌男装,定位于三至七线城市里18-30岁的男士。截止到2017年,KM在全国开了600多家门店,年销售额近30亿元。

  在香港,陈浩意识到光有勤奋不够,还要有格局和视野。他研究了全世界重要的商业人物,发现他们有一个共同特点,踩准了社会节拍。KM迅速扩张的时候,陈浩不得不面临一个现实:中国服装行业在走下坡路。

  在中国,市值超过800亿元的服饰类上市公司只有2家,安踏和申洲国际;其他多数市值在百亿元以内,拥有4500多家店的海澜之家,市值也不过400多亿元。放眼全球,耐克、阿迪达斯、优衣库、Zara等公司的全球化已经非常成熟,留给KM的想象空间有限。

  从香港回来后,陈浩又去了英国。

  此时,陈浩的触角像雷达一样打开,正在寻找新机会。他花1000万元雇了一家英国咨询公司,调查美国、英国、德国、北欧和日本等成熟国家的消费市场。

  他们发现,在零售业发达的日本,市值排前9位的除了7-11、全家、罗森三家便利店外,第一是优衣库,第二是家居品牌NITORI,第三是无印良品,第四是十元店大创,第五是药妆堂吉诃德,第六是杂货连锁LOFT。六个品类里,一半中国没有。

  美国有eBay、亚马逊,中国有阿里、京东;美国有Facebook,中国有腾讯;欧美日有宜家、Home Depot、NITORI,但中国没有对应的公司。

  家居品类在零售发达的欧洲、美国和日本,仅排在服装、餐饮之后,占比15%-19%。日本的NOTORI市值过千亿元,且在持续上升;宜家2018财年销售额255亿欧元(折合人民币约2012.6亿元);Home Depot市值1900多亿美元。

  陈浩的办公室位于广州荔湾区,十公里范围内的轻纺城,是中国很多十元店的货源地;一百公里范围内的佛山、东莞、顺德等地,分布着宜家、NOTORI等家居品牌的上游供应商。对这些家居品牌来说,这里仅是廉价的原料加工厂。

  

 

  NOME CEO陈浩

  一款家居产品,从原料到消费者手里,真正的软实力是设计、供应链和渠道。陈浩去过北欧,那里有全球最好的生活家居设计。在斯德哥尔摩,天黑得很早,人们待在家的时间很长,对家居生活的研究也很成熟,设计简单,又不失底蕴。

  整整二十年前,陈浩还在村子里过着放牛般的生活,宜家就已经把全新的家居生活售卖方式带到中国。后来当他混迹在太原街头,挨饿打架的时候,无印良品、NITORI等品牌相继登陆中国,一群人坐在瑞典斯德哥尔摩、日本东京,决定着中国人的家居生活。

  “难道就没有人发现这些事情?中国没人做吗?想了很久,我们发现就是没人做,我就要试一试。”在深耕服装领域多年后,陈浩发出了这样的疑问,他决定补上巨大的价值漏洞。今日资本创始人兼总裁徐新,是NOME的连续投资人,她表示,NOME踩中了三大社会红利。

  1、中国供应链红利。为了帮国外品牌做OEM/ODM,国内打造了有质量、工艺水平比较好的生产线。而如今产能过剩,出口转内销,NOME可以抓住低价、优质的供应链红利。

  2、西方设计师红利。西方有很多自由设计师,但这些设计师缺乏大客户。

  3、中国消费升级红利。国外很多大的购物中心里,大多有3-5家家居品牌店,而国内是空白的。

  踩准社会节拍,尤其是全球新零售的机会,陈浩认为线上与线下的快速结合将重新洗牌行业格局,因此陈浩要做的就是大干一场。NOME将中国供应链和北欧设计结合起来,在零售战场上不断开疆拓土,宜家和无印良品多了一个来自中国本土的竞争对手。

  宜家的风格,无印良品的品类

  2017年8月,第一家店在广州万达开业,陈浩和团队才松了一口气。“经历了一场战役,最终达到了想要的样子,大家就在那儿边看边流眼泪。”NOME加盟商负责人欧阳颖回忆时,依然很激动。

  开业前,团队连续5天5夜,每天只睡3-4个小时。陈浩做总指挥,把用一年时间研发出来的商品全部放进店里,首次接受用户检验。商品进店之前,店内陈列、灯光、音乐等都经过几轮测试。大家设想,门一开,客人自动被吸引过来,像逛超市一样,无需引导就能购买想要的产品,然后自动在收银台排队买单。

  

 

  NOME店铺

  门店直接接触用户,陈浩对此极为细致,也极为敏感。2009年,陈浩在太原开服装店,每天观察大街小巷的人群穿什么,有什么爱好。到北京动物园进货时,也要打听卖得最好的档口,观察最好档口里卖得最火的货品。”两边观察一对接,进货绝对都是爆品。”他兴奋地说。

  靠着这股劲,陈浩带着卡门雄踞山西潮牌男装市场。做NOME时,陈浩能够如法炮制,在宜家、无印良品等品牌的空隙中找到独特的定位,并打磨出独特的产品。

  目前,中国的家居品牌超市里,无印良品做得最好,价格偏高,主力人群是70后和一部分80后,90后的品牌是空缺的。90后更会享受生活,喜欢有调性和品味的东西,也喜欢买当季产品。因为初入职场,财力不足,所以他们更喜欢颜值和性价比兼具的产品。NOME的用户是25-35岁的小白领,多数是同居的情侣,或者刚刚结婚的小夫妻。NOME的定位是:宜家的风格,无印良品的品类,但价格只有无印良品三分之一,甚至更低。

  比如,纯北欧色调或者繁花系列马克杯多在15元以内,服装在100元-300元不等,锅碗瓢盆等各种厨房用品也在10元-50元不等。3000个SKU,其中服装品类占比近30%,剩余为美妆、小家电、厨房用品等。一件产品从设计稿到工厂,再到改稿,确定材料,生产,整个流程至少需要半年到一年时间。

  目前,NOME在瑞典斯德哥尔摩建立了设计中心,签约20多位当地设计师,为NOME提供产品创意和设计。在广州总部,还有60多位国内设计师,作为辅助。设计师提供创意,陈浩、联合创始人郭斌等组成的十人产品小组,根据成本、工艺、调性做最后拍板。

  NOME品牌经理罗芳介绍,目前NOME准备在香港建立一个设计师分站,以便节约交流成本和降低流程时间。除了设计师,NOME还与热点IP合作。比如与公益组织联合打造出了「非暴力」产品系列,售卖当天就被抢购一空。

  

 

  NOME非暴力产品系列

  陈浩带着团队,爬了市场上多家家居品牌的数据,最终选出3000个SKU。高频、刚需、海量是从客户角度分析出的最基本选品标准。除此之外,还要有高颜值、实用、质量好、价格便宜、可大规模生产等五个特征。同时,500万会员也是NOME提升产品力的重要工具。用户可以在群里随时反馈对某件产品的体验感受,甚至可以直接提需求,级别高的用户可以与设计师直接对话,参与产品设计。

  罗芳表示,之前NOME的马克杯只有素色,被粉丝吐槽,希望多出一些款式。很快,这个建议就被采纳,如今NOME的货架上,繁花系列的马克杯成为爆款。门店陈列饱和度呈现的美感,产品上新频率是否能保持用户的新鲜感,靠的是整个供应链条上信息流、商品流、现金流的效率。

  夹缝中长出的野草,不容易被弄死

  2018年11月,天气转凉,NOME大部分店里,新上了围巾、帽子与秋冬装。

  为了提升用户体验,NOME的上新频率是每周一次。秋冬装上新后,大量夏装、凉拖等过季商品被运送到仓库。之后一部分运往海南等热带地区的门店,其余作为库存处理掉。

  NOME商品企划部负责人阿良笑着说,之前看陈列觉得没多少库存,一个季节过去,现在收回来,还是超出预期。一头是300多家门店(以每月70家的速度增加),一头是500家供应商,如何在高速发展中把库存算准,既能保证有货卖,又保证不会有过多的库存,需要像数学家一般严谨计算。“战斗最初,难点在于怎么在短时间内找到最好的供应商,怎么让他优先给你生产。我是有诀窍的。”陈浩一个个列举着,眼睛里透着一股得意。

  从山西一家5平米的小档口到近百平米的连锁店,陈浩用了3年,这期间踩过无数坑,跟各色人打交道,练就了生存智慧。回到广州后,混迹社会的智慧让陈浩在商业上游刃有余。陈浩没有先去寻找供应商,而是先找到有供应商资源的人才。2015年,陈浩收购了一家猎头公司,负责摸透公司关键岗位、核心竞争力等信息,并挖来人才。通过猎头公司,陈浩迅速搭建了近100人的供应商团队,这些人都自带给宜家、无印良品供货的供应商资源。有了这些人,接着就是简单粗暴地”谈未来、下大单、讲信用。”

  陈浩前期投入了近2亿元,大部分用于打通和供应商的合作。要先给工厂钱,再让他们生产,但光给钱还不行,NOME有一套谈判手册,谈NOME的理想,谈创始人的过往。工厂新开一条生产线,如果没几天客户倒闭,工厂损失就很大。很多核心供应商必须陈浩亲自出马,才能搞定。“真正厉害的供应商老板还是要看人的,看你的头脑是否清醒”陈浩说。

  无论是人才招募还是供应商谈判,背后都是陈浩的攻克能力,也是情商的体现。“我与其他年轻创业者相比可能更夯一些,就像是夹缝中长出来的野草,不容易被弄死。”

  有了货源后,如何提高供应链的效率,却不是情商高就可以解决的。3000个SKU在工厂、仓库和店铺之间流转,需要一套完整的流程支撑,这是迎接陈浩的另一座大山。NOME将整个流程用数据系统打通,提升每个环节效率和自动化效果。这套系统也被NOME称之为商品流联动系统,可以理解为:

  第一,通过预测销售来组织商品的采购和生产。

  第二,市场是随时变动的,在应急的变量企划与产品采购生产之间可以实现迅速调整。

  第三,根据上述逻辑自动化管控信息流、商品流、现金流。

  陈浩介绍说,这个系统最早源于服装公司KM,后来持续优化,目前系统内可以实现70%-80%的产品预测。

  目前,NOME整个仓库周转时间是3个月。陈永良的目标是到2020年,所有商品一年周转45天,总仓做到15天。从现在的小批量、高频下单生产的模式脱离出来,进一步优化成本结构。

  舍命狂奔

  竞争,以陈浩没想到的形式出现了。“之前只想着和宜家、无印良品干一仗,没想到擦枪走火惹到了名创优品。”陈浩说,目前NOME和名创优品有20%品类重合。

  2018年4月,于萧参加了名创优品创始人叶国富召开的NOME加盟会,那时叶国富第一家店还没开,只拿了一些概念图给加盟商看。几天以后于萧又参加了陈浩举办的NOME加盟商大会。

  对比之后,于萧最终决定加盟陈浩的NOME。

  两家NOME,LOGO基本一模一样,只是陈浩的NOME在O上多了一个皇冠。调研发现,两家NOME装修风格也非常相似,品类有很多重合,都有服装、美妆、零食、家居用品。不过叶国富的NOME多开在街边,品类较少,面积也比较小,且一些品类与名创优品有重合。

  

 

  上为陈浩NOME,下为叶国富NOME

  从叶国富NOME官网上来看,加盟店铺量100家左右。

  针对叶国富的行为,双方还在媒体进行了一场骂战。虽然陈浩优先注册了NOME的商标,法律上会倾斜时间优先者,但陈浩知道,只有真正拉开距离,才能赢得战争。

  迅速跑马圈地不仅具有战略意义,更是一场名誉之战,关系到一个品牌的生死存亡。

  NOME要舍命狂奔,需要渠道迅速铺开。NOME的加盟属于纯财务投资,加盟商只负责找到位置,其余一切事务都交给NOME。

  欧阳颖扛起了这场战役,并在2018年4月开放加盟后,迅速拓展了数百家店铺。“一场加盟商大会下来,交意向金的就有1400家。”欧阳颖兴奋地说。

  据透露,目前加盟一家NOME店,根据店铺大小需投入200万-300万元,其中加盟商需要承担店铺房租、人员等成本,NOME会将每天营业额的38%分给加盟商。

  一般来说,一家200平方米左右的NOME,日均销售超过2万元,每年营业额800多万元,毛利率高于小米之家,客单价在60元-70元之间。加盟店大约18个月回本。

  2018年4月,于萧与NOME签订了加盟协议,直到10月才开业。这是因为NOME对店铺位置具有极其严格的要求,于萧的店被审查了三次,待人流增加后NOME才同意装修进场。

  于萧说,开业第一个月就有50万元左右的营收,超出了预期。

  欧阳颖表示,NOME店铺必须在核心商圈购物中心里,面积在200平米以上,楼层最好在人流量比较大的1层、2层,有地铁站的B1层也可以。周围最好有H&M、优衣库、星巴克、盒马鲜生、屈臣氏。NOME把选址要求通过培训传达给加盟商,避免因选址不当造成损失。加盟只是第一步,对门店进行精细化运营才是一切的根。

  陆铭接到的任务是尽快将1.0版本的店铺运营流程打通,并且用打造标杆店模式,对1.0版本持续优化。要完成这个任务,需要依托NOME面向广大一线员工的商学院。以一家店15人的配置来算,NOME一个月就有1000多位新员工入职,招聘、培训、上岗、激励是背后的软实力。

  蒋开艳是NOME广州北京路店的主管,2018年5月加入NOME以来,已经连升4级,每升一级增加200元收入,她打算用一年的时间做到店长。

  作为培训主管,蒋开艳要把服务操作流程教给店里的新伙伴,比如每个服务员都可以适时给客户推荐免费冰激凌,客户结账时要推荐扫码成为会员。除了蒋开艳培训主管,店内还包括一名运营主管、一名陈列主管。「建立流程标准,先僵化、再优化、后固化」如今NOME的门店管理正在标准化。标杆店打造,业绩升级也在陆铭规划中稳步推进。

  随着NOME版图扩张,陈浩并没有把目光局限在线下,线上也是重要一环。为此,陈浩找来现NOME线上业务负责人刘湛。刘湛曾是唯品会高级产品总监,对大数据和电商有着多年积累,2018年7月加入NOME。

  在陈浩设计中,线下超市型家居店只是其中一部分,线上商城、3000平米-5000平米的大型体验店则像黑夜中的狼,睁着眼睛,伺机而动。

  “中国家居市场4万亿, NOME应该是个千亿市值规模的公司。”陈浩肯定地说。

  未来你想做成什么样?

  陈浩:没填饱肚子时,觉得李嘉诚不错。而现在,我不想做XX第二。即使成为第二个马云,我听着也不是很兴奋。

  2005年,陈浩混迹在太原街头,最惨的时候吃不饱饭,也不向父母伸手。他在山西一家农场里割茅草。一天下来,身上沾满了稻草,又痒又累,才赚了十块钱。割完草后,他一个人躺在草地上,觉得人不能这样一辈子走下去。

  迅速回到太原后,陈浩终于在服装领域迎来了他人生的分水岭。从那以后,他再也没有回头,一路往前走。当许多人深陷生活的沼泽无法自拔时,他还在坚毅地走着。

  填饱肚子后,他只想成为一个与众不同的人。

  陈浩说:“我不想成为第二个谁,那样没劲。”

2018-12-04 16:57:00    来源:    编辑:
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